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国外奢侈品品牌为何在中国受到热捧?
新闻来源: 新浪 于August 29, 2006 07:37:59 敬请注意:新闻取自各大新闻媒体,新闻内容并不代表本网立场!

"在我们公司,用香奈儿的香水、登喜路的包都很普通,如果是有级别的人,穿几千元一件的衣服更普通。像宝姿那样的衣服,对我们来说已经不算名牌了。如果你穿得太普通,会让人感觉怪怪的。"在嘉里中心某外资企业上班的温宁小姐说,她所在的公司里,大家都很重视自己服饰的品牌,"大家对品牌都很在行,如果被人发现用假名牌,是非常丢人的。" www.6park.com

尽管国家税务总局自今年4月起,中国对游艇、高尔夫球及球具、高档手表等高档消费品征收消费税。但随着奢侈品牌展会在中国频繁举行,各奢侈品品牌在中国的跑马圈地运动仍然掀起了一个个高潮,高速增长。 www.6park.com

2005年11月18日,全球知名奢侈品集团LVMH的路易威登北京概念旗舰店的开幕,同LV的步伐一致,众多国际顶级奢侈品牌都正在中国扩张地盘,世界顶级钢琴生产商施坦威公司在上海成立了全资子公司,意大利男装品牌杰尼亚已在中国开设了52家分店。目前,全球奢侈品行业的多数顶级厂商已扩展了在华业务。世界名表集团历峰集团也收购了中国第一个奢侈品品牌"上海滩",许多国外的奢侈品业者与中国本土商家结成合作伙伴或者建立合资公司。 www.6park.com

全球品牌战略吉尔文咨询公司的负责人提姆吉尔文在接受记者采访时认为,2004年全球奢侈品增长为10.5%,2005年为近15%,其全球资本市场总量已超过1万亿美元。单中国市场总量其增长每年都可达到50%。如果全球市场可以切分的话,欧洲和美洲基本上占50%,其余的主要分布在亚洲,日本和中国就占了这另一半份额的30% 左右,但其增长速度是显著,以每年50%的速度,很快亚洲的市场局势可能就要改写。目前中国的市场份额是15% 和欧洲持平,落后于美国和日本40%的份额,而对比起GDP,很难得出规律,GDP和这个行业的关系不很明晰。 www.6park.com

据美国高盛公司首席分析师道森预计,2008年到世界各地旅游的中国游客人数将超过日本;2015年,中国将首次超过日本,成为世界上最大的奢侈品消费市场;"中国现象"可能使奢侈品行业中期收入增长率提高200个基点,目前中国消费者已经成为奢侈品的第三大消费群体,占全球销售额的12%。预计从现在到2008年,年增长率为20%,到2015年中国奢侈品额将突破115亿美元,占全球消费总量的29%。
吉尔文分析认为,大多数奢侈品牌从日本和中国市场得到其50%的业务增长,这也正是亚洲市场的潜力所在。在中国古奇去年增长了58.6% .路易斯 维登自进入中国市场后以每年都不低于50%的速度增长。阿玛尼计划到2008年在中国开30家品牌店, 普拉达也有类似的计划。 www.6park.com

中国奢侈品消费点 www.6park.com

在中国,奢侈品消费仍然以产品为主,消费者追求最新、最流行的产品,属于"商品驱动型消费";而成熟市场的消费者通常偏爱体验消费,例如豪华的旅行、高附加值的服务,属于"体验驱动型消费"。 www.6park.com

吉尔文认为,中国的年轻一代更愿意去展示自己的财富。欧洲则跟多个家族、血统有关系,美国市场定位则是任何人只要有足够的钱都可以享受奢侈品。在中国奢侈品的消费群基本可以粗分两种,一种是城市白领他们希望得到能承受的奢侈品的享受,另一种是"先富起来的人"他们希望用奢侈品来显示地位阶层从而与众不同。奢侈品行业已由单纯的奢侈品消费向奢侈的生活方式和体验发展,后者的消费是前者的2倍多。单纯的奢侈品在汽车、珠宝、服饰等多个领域,但现在奢侈品行业更多是一种体验和生活方式的销售,一次豪华的假期或者旅行岁包含的吃穿住用行的一系列产品对消费和体验。奢侈更多得是作为一种生活方式有很强的阶层性。 www.6park.com

而安永会计师事务所的李港卫分析,中国的奢侈品消费群体主要包括两大类,一类是富有的消费者,一类是年轻的白领"上班族",其中以外企公司的雇员最为典型。中国大陆的奢侈品消费者目前已占总人口的13%,约1.6亿人,大部分是年龄在25~50岁之间的白领人士、私企老板、社会名流。其中有1000万~1300万人是活跃的奢侈品购买者,他们选购的产品主要包括手表、箱包、化妆品、时装以及珠宝等个人饰品。 www.6park.com

吉尔文认为,中国无疑将成为一个巨大的市场在05-06过去的17个月中,中国奢侈品市场以17%的速度快速增长。但是集中到北京,上海这样的大城市,该行业的增长会高很多。以高档手表为例,其在中国的渠道的销售就已达到40亿美元。香港、澳门、台北、北京、上海这样大都市里大多数的奢侈品牌都已进入。但是他们在中国的进一步推广和发展确实很小心的,鉴于中国市场的广阔和地域性,中国正在兴起的有奢侈品购买人群的消费习惯、文化认同等各方面都是制约他们进一步发展的障碍。随着中国加入世贸后,门槛的逐步下降,奢侈品牌希望以独资的形式去进一步开拓市场,如何向潜在的购买人群介绍自己的形象,如何根据细分消费市场来定位自己的品牌,这是他们需要进一步努力的。但定位对于奢侈品在中国市场的成功举足轻重。 www.6park.com

安永的研究报告也认为,进入中国市场的奢侈品业者必须制订灵活的策略以适应这里快速变化的市场,比如贴近中国人价值观的广告;感情营销,将某种奢侈品和生活方式和某类人群建立感性联系;拓宽渠道向机场、旅游景点等消费群体集中的地方建立销售渠;深入内地市场。

中国品牌并不缺失竞争力 www.6park.com

  虽然奢侈品浪潮一浪高过一浪,但这场盛宴背后,是境外品牌占有最绝对优势,销量最大的奢侈品牌中没有一个中国影子。无数中国白领节衣缩食去购买为世界名牌的高增长起了功不可没的作用。为追求利润最大化,一些品牌也把生产基地搬来了中国。有数据表明,美国品牌DKNY,其很多产品都在中国生产,DKNY的一件产品如果卖600美元,中国却只能赚到20美元。 www.6park.com

  有一种观点认为,中国不是缺少顶级奢侈产品,而是缺少顶级的品牌打造能力。零点集团董事长袁岳说,"事实上,中国并不缺少本土奢侈产品。例如比茅台和五粮液还贵的水井坊,做一套西装上万块的永正裁缝,还有一些高档的红木家具等等。" www.6park.com

  法国高等经济商业学院顶级时尚品MBA项目主管、国际顶级时尚品管理咨询公司总裁麦禧德也指出,在中档高级时尚品领域内,中国已经具备相当生产能力和设计能力的中国纺织业和鞋业完全可以迅速打开局面。他举例说,欧洲高档皮鞋价位在每双300欧元左右,价格150欧元左右的中高档皮鞋很有市场,但欧洲劳动力成本高,欧洲品牌在这一领域缺乏竞争力。 www.6park.com

确实有人对中国奢侈品的前景表示乐观,国际奢侈品管理咨询公司总裁莫瑞思特预言,20年后,在奢侈品王国的中央-巴黎也将会看到中国的奢侈品品牌。



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